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专访|欧时力：运营是一场围绕目标消费群体的不断探索和持续发力

发布时间：2024-07-23 / 浏览次数：462

消费者运营是一场尝试不断满足⌈她需求⌋的探索之旅，其间，藏着欧时力的⌈现在⌋和⌈未来⌋。

【前言】

Cola是欧时力的电商总经理。2021年初接手电商业务板块前，Cola在欧时力负责商品运营和管理，已经超过了20年。

都说人货场，但“人”的定位和作用是倍增器，“货”和“场”才是增长动因。而Cola的从业经历让她深谙“货”的价值和“场”的运营之道，并能举一反三地应用于“人”的运营和管理中，发挥“人”的倍增作用。

而这已经让欧时力的消费者数字化运营之旅变得有趣，且有料，比如对电商客服团队的重视、赋能、培养和激励，比如关于明确“想要什么”和知道“怎么做到”间的不断探索，又比如随全渠道布局的推进如何平衡经营差异和消费体验一致的巧妙手法……

这里是【品牌说】，欢迎来到欧时力时间。

Cola说，自接手电商业务后，她所有工作的出发点和落脚点都围绕两个问题展开：

⌈消费者为什么要选欧时力？⌋

⌈消费者为什么要买这个产品？⌋

“我不断自省，也反复发问，尝试从不同维度回答这两个问题。我认为，只有能解决这两个问题的行动才是有效的，运营的价值取决于其解决这两个问题的程度。”Cola说，这两个问题的拟定发问方都是“消费者”，分别对应欧时力当前消费者营运的两大目标人群：

一个是欧时力的品牌老客，她们对品牌有一定的粘性和认知，或买过、听过欧时力。购物时，她们仍会受品牌偏好影响，如在逛商场主动进欧时力的门店。

另一个是新客，她们也会为品牌买单，是欧时力品牌有待影响的目标客群，以及另一批完全不同的消费者——

她们以00后为代表，悦己主义至上的她们不再通过品牌等寻求外向认可，而是更多关照内在需求。她们会在购物搜索框中输入“多巴胺”“美拉德”“小香”“连衣裙”等品类关键词而非某个品牌，因为对她们来说，品牌的名气再大，都不如产品所呈现的关键词能合其心意更重要。

前者是欧时力努力维系的现在，后者则是欧时力着力抓住的未来。

“我们得承认，现在购物平台上品牌关键词的检索普遍在降低。”Cola说，欧时力的品牌已经走过20多个年头，近几年，曾被营销界所热捧的品牌忠诚已经变得越来越暧昧。据埃森哲调研报告显示，超6成的消费者表示不再对品牌盲从，77%的消费者承认，自己会比三年前更快地喜新厌旧，61%的消费者则已经用行动站队，自己在过去一年里换掉了常用的牌子。“理性消费盛行，对品牌的盲从已不似当年，维持老客粘性、促进复购/推荐转化需要更多的用心，因为，正是她们撑着欧时力的现在。”

Cola说，新客是未来。人群迭代，消费者的特征和需求也在变化，欧时力要获得长足的发展，就需要源源不断地吸引25-45岁的客群，并为了适应新一代消费者需求的变化而不断调整经营策略——包括产品、渠道等。

#⌈消费者运营⌋是当下的解答

左手是老客，右手是新客，在品牌影响力普遍式微的当下，如何两手都硬？Cola的答案是：消费者运营。

关于目标消费者的认知，有大方向更要有具体画像。Cola说，无论是老关系的维系还是新关系的建立，都需要投其所好：在对的时间、对的场合以合适的方式给到适合的内容，才是智慧的营销。“所以，我们得先了解她们是谁、有哪些偏好（品类偏好、渠道偏好、活动偏好等），知道她们有什么特点、需求是什么，运营才知道怎么抓眼球。”

Cola说，欧时力的需求很明确，用户画像和精准营销。在Cola看来，粗放式运营就像一个“三无产品”：策略无方向、运营无抓手、效果无数据，不仅ROI低，还影响消费者体验。

2021年，Cola上任后的第一件事，就是上会员通，2022年又推着上线了CDP系统。有了消费者画像，再用数字化工具武装营销，欧时力的营销现状变了：

围绕活动规划，通过标签圈人后，用基于消费者画像拟定的、目标客群可能感兴趣的内容，连接站内推广资源完成定向推送，而后通过链路上的埋点拿回效果数据，并以此作为复盘依据，为下一次营销策略的输出沉淀成功经验、提供优化方向。

这是一个闭环。如果能再用标签把人货场形成互联互通，未来能做的就更多了。例如根据货品的属性标签，反向关联人群的货品偏好，再结合该人群的渠道偏好完成定向推送，灵活且精准。

数据是，2022年较2021年，欧时力的会员体量翻了1倍不止，进入稳定期后也保持在20%左右的增幅，新客首购转化高达20%，平均客单价提升近30%，老客留存率也维持在25%上下。

#老客运营：

分层再分层权益差异化价值最大化

Cola坦言，中高端女装是门贵重的生意，单价贵，服务重，尤其重视线下生意，因为那意味着面对面的互动机会和服务场景，而这恰是线上运营最大的痛。如何通过更有感知度和辨识度的服务去维系老客印象、保持品牌粘性，差异化成了欧时力老客运营工作的最大抓手。

Cola说，不同于线下面对面能有情感交流，消费者点开天猫、京东、抖音店，通常带有明确的消费目的，但如果收到的客服触达带有很强的销售目的，反而会反感。因此，在规划不同客群的触达内容时要差异化，润物无声才能“花”开烂漫。

比如，欧时力的线上有一套区别于线下的权益体系设计。比如线下有门店沙龙邀约，比如花艺课，线上就会送花卡。线下有试衣服务，线上则给洗衣福利……

就线上的传统艺能——会员运营而言，除积分兑换和券等常规动作，不同等级的会员所享受的福利、服务和体验都有所不同。

“比如，会员等级越高，价格敏感度越低，相较于优惠力度，她们会更在乎权益的专属感。”Cola举了个例子，营销季。欧时力会推出消费打榜活动，并围绕当季的营销主题推出品牌周边，如小香风的包包、Clean fit的腰带等。而活动的所有周边从设计到选品都高度契合当季的营销主题，且都是品牌定制的限量款、非卖品，专属于当下主题相关消费的TOP会员。

即便是在同一等级的会员，欧时力还会根据消费者偏好做进一步细分，如区分新品偏好型、大促偏好型等，再依据偏好给到相应的服务。“比如对钻卡会员中的新品偏好消费者，无论是消费贡献还是品牌认可，都是顶尖的，我们会配备专人客服，一对一服务。客户发起的会话会经由系统自动匹配并分配给相关客服。”

Cola说，相较于线下导购纯靠肉眼和经验，线上客服识“贵人”的方式要靠谱且高效得多。客服根据会话对象，可以快速调取消费者画像，从而更好理解客户需求，给到宾至如归的服务体验。

除了“投其所好”外，好的线上客服服务还要“适可而止”。Cola说，频繁的营销触达，意味着品牌不仅要为无效营销支付高昂的费用，并承担潜在的客户流失风险，“‘度’很重要，触达的频次、渠道、时间、内容都要‘刚刚好’，不是为推销而触达，而是给到客户‘刚好’需要的、帮客户解决问题，才有效，是欧时力的客服团队该做的事儿。”

#新客转化

客服为主围绕产品提供AILP的服务价值

做生意就像打硬仗，新客生意拓的是欧时力的新版图，这场仗要打得漂亮，更需要知己知彼。Cola习惯分两步思考：首先，欧时力想要什么样的新客，她们有什么特点和需求？第二步，欧时力有什么能力可以满足她们，产品能承接么？竞争力在哪儿？

Cola说，欧时力前期已经做了很多消费者调研，对目标新客有了大致方向。而在接受电商业务前，Cola在欧时力也负责了20多年的商品运营工作，经验告诉了她，商品力对于培养品牌好感、吸引新客群的价值：

新一代消费者会因为喜欢产品和服务而买买买，同样，习惯穿牌子货的消费者，也会因为认可欧时力产品的设计和质量而爱屋及乌、成为品牌粉。

Cola的策略是传递价值，即电商团队各司其职、围绕产品为新客提供称心如意的服务和内容。要求是，负责消费者运营的电商团队，每个人都要熟悉产品：“先清楚产品‘是什么’，再从各自的专业出发想清楚该‘怎么做’，并‘做好’。”

这是一个价值闭环，在AIPL消费转化链路的每一个环节都妥善布点，通过沿途提供有价值的内容和服务、消除消费者可能的疑惑，就像接力赛，接住每一棒，才能在终点收获价值。

Cola会以月和季度为单位组织产品培训，不仅是资料，还会直接从工厂拿货到办公室，要求各团队的每个人，无论是投放、设计、营运、退管等，要听到介绍，更看到、摸到产品，甚至穿上身，用五感全方位理解产品特性。

Cola对线上客服团队尤其高要求，包括产品特点、适合人群、推荐尺码等，都得倒背如流。

“我常和团队强调，客服是线上唯一能和客户直接建立联系的机会。她们既是品牌温度的传递者，也是价值的直接创造者，比如销售转化。”Cola透露说，欧时力已于2023年完成了售前客服团队向销售型客服的转型，“客服背销售指标，拿销售奖励。规则是，按件结算，能者多得。”

“因为客服就是线上销售的临门一脚和守门员，丰富的产品知识储备能提高客服体验，比如在回答潜客的售前咨询时，就能用专业促成转化，或在意识到可能流失时，推荐更合适的产品促成新的销售。售后也是同理。”Cola说，激励的效果很好，“就拿刚过去的3月份说，咨询-转化指标40%，达标！每个月，人工退货挽留件数高达400-500件。”

Cola算了笔账，能力高的客服每月能额外拿1000+，但欧时力的定位是中高端女装，件单价动辄1000。“单价越高，退货率越高，这是行业规律，另外，我们还围绕退货挽留制定了多层的激励政策，针对正价购买和促销购买的退货订单给到的挽留激励不同。”