前言

站在一年之初，对未来的这一年总会期待太多，不确定性也太多。

站在年中，脚下的路走过半程，心里多少有了些“数”。

数云麒麟事业部售前和交付的负责人董亮这大半年来，一直奔跑在营销最前线：和CIO聊，听CMO说，既是参与者，出谋划策，也是观察者，深度洞悉市场变化、行业发展。

本期【营销说】，我们邀请到了董亮，一起听听他这半年的所见所闻、所思所想：

·2024年下半场，企业应如何选择更适合当下环境的打法？

·年初被市场看好的新渠道，当前表现如何，是否值得加码投入？

·平台运营越来越卷，品牌及零售企业当何去何从？

……

总的来说，变的是技术和工具，是结合当前市场大环境、不断探索的数字化新技术、新应用和新商业模式。不变的则是这些探索背后以“人”为核心的运营逻辑，是关于如何更好满足/挖掘消费者需求的运营思考。

第一，营销重点变了。

具体看，个保法后，会员身份成了连接品牌和消费者的唯一合法纽带。会员运营的目的就是维护好这部分同意授权的消费者、建立直接连接，并通过洞察消费需求进行有针对性的触达和持续的关怀，进而在消费者端形成持续的、友好的品牌感知，属于更关注未来价值的细水长流式经营。

触达不只有点对点。在当前的大环境下，品牌及零售企业需要看到更快、更直接的销售贡献转化，对运营的要求也偏向即时释放流量价值、快速变现，对此，能助力前链路转化的消费者数字化运营会更适合。

举个例子，某国际知名饮品品牌就是loyalty和engagement两手都抓，既在会员中心组织活动、引导参与，也会在小红书、抖音等渠道策划活动通过投流方式向更大规模的人群发出互动邀请。

第二，技术重点变了。

在技术层面，会员运营阶段更强调全渠道身份打通和整合。消费者数字化运营则进一步更强调多渠道的差异化运营，尊重消费者自身的习惯、在其熟悉的渠道做好运营工作，更利于提高互动和转化概率。

快消品行业甚至包括部分耐消品，会更适合做消费者数字化运营，因为消费者的决策链路短，更多是基于即时需求或兴趣的消费，只要在合适的渠道/场开展适合的营销活动，就能直接、快速地促成转化。在这种情况下，数据驱动运营更重要的是用CDP+CRM承载全渠道数据，按需分析并赋能单渠道作业。

如果说快消品行业更多挖掘的是人群价值，那么汽车、教培等更注重后链路转化的行业则需关注个体价值。他们的消费者不仅决策链路长、而且咨询需求强，在AIPL的流转链路上，会愿意和品牌及零售企业保持高频互动，包括沉淀到私域，接受短信、企微、AI外呼等触点维系关系。在这个过程中，消费者会在多个渠道沉淀大量数据，会员运营就非常合适。品牌及零售企业以消费者为中心可以追踪AIPL的完整轨迹、实现数据闭环。打通全渠道并整合数据后进行提炼、分析的工作就非常有价值，可以有效赋能运营，引导转化。

同时，零售行业还需要关注“场”的差异，尤其是对于多品牌经营的集团企业，消费者在不同“场”的消费习惯不同，需要引入单场模型或单店模型等辅助运营。

快消行业关注的是人群价值，得先起量，“数据”够厚，人群分析才有意义，人群分层和精细化运营才能出效果。

对汽车、教培等行业来说，规模并不是第一要务，关键是服务好个人、深挖单客价值，重质比铺量更能产生价值。

如果是已经有一定积累的集团企业，可以两条腿一起走，既关注“量”，通过消费者数字化运营助力当下转化，又重视“质”，把会员运营作为品牌营销的数字化补充，筹谋未来价值。

运营方向的多元化已经能从侧面反映出当下运营的关键词：关注系统的应用价值，强调转化和销售贡献。

无论消费者数字化运营还是会员运营，都是通过“数字化”助力品牌及零售企业推行精细化运营，让运营更有价值。

对此，今年推出的数云一体化解决方案，能以业务价值为导向做到上下游系统协同作业，助力品牌及零售企业快速交付应用价值、加速运营转化。（相关阅读：“2024年，数云麒麟CDP让数据应用更有价值！”）

数云的产品生态覆盖营销的完整闭环和消费者生命周期的方方面面，包括CRM、CDP、MA、BI等，能满足品牌及零售企业在不同阶段的运营需求。这些产品在长期、深入服务消费品和零售行业头部企业的过程中，沉淀下大量、领先的行业know-how，与此同时，这些“陪跑”经验又不断反向融入到产品体系的迭代升级中，形成一个正向循环。

数云一体化的解决方案设计理念，使分处于消费者运营链路上下游的不同产品与服务实现了无缝集成。由于共享同一套数据基座和交换标准，因此使得彼此间的数据流通效率和复用性得到了大幅提升，能更快交付价值。

举个例子，数据的采集、应用通常是沿着AIPL的正向链路流转的，数云一体化解决方案还同时支持反向定制：从CRM应用场景反推所需的数据类型、指导CDP有针对性地处理消费者数据中能有效扩展会员身份的部分，从而降低数据治理成本、提高数据赋能业务的效用。

再比如业务标签，数云一体化解决方案通过将业务逻辑贯穿于标签产生和演进的全过程，用以管理标签体系，让标签变得“能用”且“持续可用”。

除此之外，数云还和小红书、抖音等新的流量平台展开了多维度合作，共同为品牌及零售企业带来新的增量机会和新的运营体验。

一定是积极拥抱。当下，唯一的不变就是变化，虽然拥抱变化需要付出一定的代价，但只要试对一两个，回报会相当可观。

尝试后再按需抉择。怎么试、试到何种程度、如何评估是否合适？简单来讲就是要在拥抱的过程中了解渠道特征、看其能否匹配品牌现阶段的发展规划。

不同渠道的定位不同决定了其用户心智会有所差异，能产生的流量价值也就不同，品牌及零售企业需要了解这个“价值”是否满足自身当前发展规划的需求。

举个例子，部分品牌当前阶段的发展会更关注直接的销售转化，但在新渠道试了一段时间后，发现结果更偏向于品宣，虽然该渠道也有在尝试商业化，但变现链路复杂、流失率很高，这说明该渠道定位暂时无法回应品牌期待，应及时止损，至于是直接退出还是正常执行但压缩投入，就看各家选择。

一定不要为了跟风而死磕，适合的才是最好。据我们的观察，当前阶段渠道格局基本明朗，强势的依旧稳如泰山。

还是那句话，建议积极拥抱。

平台政策变化固然会给品牌及零售企业在平台的运营，尤其是执行层面带来一定的影响，但如果平台是品牌及零售企业的有效生意渠道之一，就有拥抱的价值，通过积极研读政策、主动适应变化，可以把对生意的影响降到最小。

平台的价值之一就在于能解决流量问题，可以缩短流量的转化周期、快速交付价值、带来当下可见的确定性增长，这对品牌及零售企业而言是很友好的。

其次，盘活存量，深挖价值。

私域流量归属于品牌，运营的自由度高，在早几年流量仍处于扩充阶段时，积极拥抱私域的品牌及零售企业，不少已经沉淀下可观的私域池子、打磨出适合自家品牌的私域玩法，到如今可以坐享红利了。

但当前的大环境变了，流量宝贵，平台政策之所以频繁变动，原因之一就是在不断管理和调整流量盘子。如果部分企业现在想从0布局私域，难度和成本都会大不少：一方面私域建设前期的引流成本会更高，另一方面私域后链路的运营投入大且转化慢。

今天，还能做什么？

首先，建议已经沉淀有一定量级会员资产的品牌及零售企业守好存量。增量难，存量才尤为珍贵，要经营好生意盘子里的存量，通过持续的关怀、触达和运营，让客人感受到品牌的温度从而产生可持续的购买转化。

如果消费者运营刚起步，建议先在优势渠道尝试沉淀流量、积累存量池，等这个“蓄水池”的水涨起来，再筹谋存量运营。

从当前来看，首要的是提升效率。比如执行效率，替代一些纯粹堆人力的重复性工作，以及协作效率，使用AIGC一键生文、‌一键出图、‌一键成片等，减少跨部门/团队的协作成本。

另一个核心作用，是辅助决策。基于特定营销场景的预测类模型，为营销规划提供决策参考，如利用购买倾向性模型提升连带购买率，又比如依据商品推荐引擎设计复购邀请、交叉销售邀请、产品套装设计等。

我们需要真正把AI技术落地到真实的场景，为客户创造价值，同时确保投入产出是长期的、可持续的、有利润的，这样才会建立一个比较完整的技术生态。

写在最后

上半年，和来自品牌、平台包括生态伙伴的不同负责人聊了很多，其中感触颇深的一点是，大家都认清了一个现实：如今的商业环境，噪音太多，无论是内容还是商品，都供给过剩，虽然商品力仍是生意转化的关键，但注意力卡在了更前头。而注意力越稀缺，流量越金贵，在预算有限的情况下，越得选对。

选什么？对的“场”和对的“人”。如果说生意是金字塔，“货”是塔尖，“人”和“场”就像基座，能托得起、托得住，“货”的价廉物美（商品力）才不会被商品大潮所淹没、让消费者感知到。

选择不同，运营投入也不同，具体得看商品属性：

消费决策链路长、成本高的，更经济的做法是关注会员运营，会员关系是稳定、可控的连接，在此基础上，通过不断的触达和持续的关怀，来传递品牌心智和商品价值，会更具性价比；

而如果消费是基于即时需求或兴趣的，那么在用户心智符合品牌运营期待的平台上、圈选合适人群进行运营投入，才是效益最大化的选择，也就是消费者数字化运营会更合适。

虽然这两条运营的路不同，但终将殊途同归，因为无论是消费者数字化运营还是会员运营，核心都是用数字化的方式，帮助品牌及零售企业读懂消费者，通过在合适的时机、合适的地点、用合适的方式连接品牌和消费者，来提升消费者体验，从而让消费者对品牌的消费贡献能够可持续。

在穿越周期的过程中，品牌及零售企业的机会还是非常多的，当前的挑战会倒逼出新的机会，跨越鸿沟之后就是另一番海阔天空。

所以，请按需选择，数云会陪你一起专注当下、稳步走好下半年。