Ruby说，科沃斯的会员运营追求极致的会员体验、运营效率和营销性价比，这也是科沃斯会始终贯彻精细化运营的缘故：通过人群的差异化运营，一方面缩小人群范围减少不必要的营销打扰，以降低营销成本与用户体验；另一方面找到合适的人制定适合的营销策略，来提升运营效益。

在Ruby看来，“会员精细化运营”这个老生常谈的话题里满是细节，而细节里藏着机会。

“别小看这1元，虽然是小钱，却有大效用。”Ruby解释说，科沃斯商品属于高价低频的消费品类，这意味着消费者的决策链路长且变数多。能触达消费者就意味着由品牌掌握关系的主动权，后续无论是交易转化或私域沉淀都可以通过权益、内容等持续影响。

个保法前，订单信息提供了最理想的触达路径。“早期，1元预定的作用就是用低成本、高价值的权益来促成首次下单、辅助科沃斯尽快获得订单信息、解锁对消费者触达的主动权。”Ruby解释说，相较于科沃斯主营产品动辄数千元的价格，1元预定的决策成本够低，只要权益合适，消费者的下单速度就会很快。

个保法后，会员成了品牌唯一合法的营销对象，0元入会解决了沟通权限问题，1元预定的舞台仍在。“如今，营销玩法之所层出不穷就因为需要应对不断变化的营销场景和平台政策，而1元预定的玩法之所以经典，就在于其效用历久弥新，在新阶段，预定过程中的‘购买承诺’成了价值点。”

如果说0元入会是0门槛交个朋友，那么1元预定就是朋友间给了承诺。1元是信物，双方由此达成约定：消费者获得权益，科沃斯拿下订单，而科沃斯践行权益承诺的前提是，消费者先在规定时间内完成指定产品的购买承诺。

Ruby说，权益是科沃斯首购营销的重要筹码，除了一元预定外，还会通过直播间权益、客服权益等，提升新会员首购的权益感知、刺激转化。但一元预定又和新会员0.01元礼包不同，它同样面向老客开放，因此也是提升复购率的重要手段之一。

科沃斯的复购营销主要有两类：跨品类营销和配件营销。Ruby介绍说，当前，围绕家居生活，科沃斯已在智能服务机器人领域已形成了3大产品线：扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人。

科沃斯会基于会员已购商品向其推荐同价位的其他品类商品，也会根据购买时间测算配件消耗情况来提醒补货，并借助数云产品能力实现了自动推送。

在Ruby看来，这是一个有趣的周期性流程。Ruby会定期对这套基于自动化推送模型的复购策略进行复盘，视情况调优，什么时间推送什么内容，搭配什么权益，用什么渠道触达……都需要基于新旧数据反复测试、不断复盘。“现行的都只是当前状态的最优解，所有策略都需要基于新的运营数据不断优化和迭代。”

“许多人认为精细化运营没用，主要是用户细分没做好。会员运营的本质是基于RFM模型展开的，问题要看怎么拆、拆多细。”Ruby说，用户行为数据和特征是人群细分的重要参考依据。

“在科沃斯，无论行为好坏，有行为者的价值都大于无行为者。举个例子，在‘下单人群’中，我们会把‘有退单行为’的筛选出来单独运营。消费者买了又退说明存在不好的体验，首要任务是挽回品牌印象，因此在选择触达内容的时，就要避免购买转化类的内容，而是选用软权益，如会员权益/互动等方式来缓和关系。”

“再举个例子，短信营销。短信营销最重要的就是圈人的标签和短信文案的第一句话。”标签的作用是找到“对的人”，只有一开始就话“说对话”，后面的“故事”才有可能。

“建议不要期待通过链接跳转、优惠券核销等方式来验证短信营销效果。个保法后，消费者的隐私保护意识增强，通常不太会点链接。同样，转化率也比较难评估，大促有预售期，时间长了，影响因素会增多。”

那如何探知“故事”的进程，知道是否找对了人、说对了话？Ruby的回答是进店率。科沃斯会把已完成短信触达的人群包上传到淘域，同时拉取触达行为发生后一定时间段内的进店人数，两相比对，通过取交集的方式来预估引导效果，“如果被短信内容触动，通常的做法是通过主动搜索直接进店。”

触达方式是科沃斯在精细化运营中的另一个关注点，目标是降低营销成本。“是用AI外呼还是超级短信，又或者用卡片短信、普通短信……触达方式不同，费用也不同，所以性价比很重要。”Ruby说，科沃斯的打法是依据人群价值对“对的人”进行再筛选，比如抖音会员运营时会叠加“近30天观看直播”的行为标签，来筛选出品牌粘性更高、转化概率更大的人群，对其就可以使用超级短信触达，“毕竟同一内容用不同的呈现方式，触达效果不同，因为高潜客户的转化概率会更大，所以贵也值得。”

最后的话

Ruby说，以精细化为关键词，科沃斯致力于追求极致的会员体验、运营效率和营销性价比，科沃斯每一个会员运营动作都是一个创新与合作的工作集。

合作是为了极致的体验。精细化正在成为会员运营发展的大方向，并从深度和广度两个层面不断深化。这意味着会员运营不仅需要同一团队内不同渠道的运营伙伴通力协作，也要求在公司内部和客服、直播、运营等不同团队进行跨部门交流与协作。“因为对消费者而言，只有一个科沃斯，没有渠道之隔，也没有团队之分。”

同样，极致的体验需要创新来保鲜。“要有与时俱进的灵敏嗅觉，尤其是以年轻客群为主的电子类消费产品，会员互动要跟得上时代，能在潮流的脉搏上年轻人共舞，才能留住会员、留下生意。”

数据则是基石。数据激发创新，创新在合作中落地并不断产生的数据，这些数据又反作用于合作的积极性、让创新工作如丝般顺滑，会员体验在其中升华。

“比如今年618我们尝试在积分兑换权益里新增了电子券，结果很好，消耗很快，是同期配件兑换速度的3倍，这不，今年双11，科沃斯的积分玩法更多了、也更新了。”

一如往年，双11期间有数百个人群包正在科沃斯的后台生成，并围绕不同的触达内容和方式反复调试。你有否收到这样一条短信，是否随手打开了淘宝？科沃斯在等你的搜索。