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盯牢2大维度,关注16点细节,这才是选服务商的正确姿势

发布时间:2024-06-06 / 浏览次数:340
听说,SAAS厂商都在卷全渠道消费者运营?能做≠做得好。2大维度16个细节,帮你见真章!

前言

新一代数智化浪潮来袭,作为基建的数字化工作被按下了加速键,消费者数字化也成了摆在品牌及零售企业案头的重要且紧急事项。

与此同时,全渠道消费者运营的重要性不断凸显,这一方面是受到电商行业流量见顶、公域获客成本不断高企的影响,另一方面也和整体消费下行的大环境下、获客难度进一步攀升有关,相较投流拉新,盘活存量带增量或可作为更具性价比的选择。

盖大楼,先打地基。全渠道消费者运营的基础是做好消费者的数字化、识别和基础运营体系的搭建,一个靠谱的服务商能让工作事半功倍。但选型却并不容易,市面上的产品和解决方案同质化严重:

怎样的服务商才算靠谱?如何选择适配自身业务的产品/解决方案?

欢迎来到数云营销学院,这里是系列直播课-「2024数智增长」第1期。本期话题#全渠道消费者运营之服务商选购指南#

在直播间里,学院的老朋友秦天慧用她十多年的消费者数字化运营经验,从综合能力判断到和运营细节强相关的产品能力拆解,详细了解如何慧眼识“珠”,怎样选对需要的、找准适合的。

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以读着回顾重点,温故而知新。

01、看实力

在选择供应商,首先大面儿上从以下3个方向上做初步判断:

① 背景

这是从根上了解服务商的营运中心和投入重点,重点关注:主营业务、从业时间和核心产品。

服务商的原生能力是什么?是基于垂直领域持续深耕还是多栖发展?全渠道消费者运营产品是其主营还是延伸业务?其在消费者数字化运营领域的从业经验如何?……

我们讲,有不少SaaS厂商在卷全渠道消费者运营,但很多是半道出家。如果发展的根不在全渠道消费者运营产品上,仅是随着主营业务发展或市场需求而延伸出的增值业务,那么从产品的完整性、服务的专业性及可持续性等问题上都可能存在不足,这一点需要警惕。

从业年限是判断资历的另一个抓手,其实SaaS概念本身是2000年初才引入中国的,再结合中国零售格局变革尤其是受到来自电商的冲击时间看,对服务商经验和年限评估也就大致有数了。

② 经验

结合品牌及零售企业的所在行业,横向考察服务商与本行业的适配性,尤其是行业知识储备和交付经验,重点关注:服务客户、优势行业、体量。

如果服务商的主要客群是行业的中腰部甚至头部客户,或所提供的是客户的核心系统,那么其经验和能力就相对有保证。另外,服务商的优势行业是哪个?服务商自身的经营体量如何?这些也是一些基于服务适配性和可靠性维度的考量。

③ 资质

重点关注:安全资质、平台合作、软著能力

全渠道消费者运营是品牌及零售企业把自身的消费者数据资产委托给服务商处理,对服务商可靠性的把关不仅是对企业自身也是对消费者负责,具体可参考服务商是否持有经权威机构颁发的等保、ISO27001、ISO27701等认证,以及是否拥有重点平台的ISV资质。

 

02、看能力

这部分会比较些细节,涉及到全渠道消费者运营工作的一些核心能力,主要是考察服务商产品/解决方案“解决问题的能力”:和所在品牌及零售企业业务适配性如何?产品设计是否符合运营逻辑?能否灵活满足品牌及零售企业后续业务发展的需求变化?这里建议重点锁定三个能力:数据能力、标签的能力和客户生命周期运营能力,分别对应用户数据打通识别的方案、用户标签管理能力和用户生命旅程的构建与管理能力,这些也是后续业务开展的关键,品牌及零售企业需要结合自身的需求,进行重点了解和考察。

④ 数据能力

首先,我们关注数据方面的第一个层面,即全渠道消费者运营中最基础的任务:用户管理和识别。

为了实现这一点,服务商需要具备相关平台的ISV资质,先明确“能不能”,再看“怎么做”。为此,我们需要重点关注两个点:首先,能否提供多样化的识别和打通方式和方案;其次,在以消费者为中心进行跨渠道绑卡和入会引导时,路径设计是否够简便、够快捷?

需要注意的是,部分厂商仅支持通过手机号进行用户身份的合并,这在个保法后已经变得很暧昧,所以如果没有用户手机号,怎么做?有无合法合规且更具性价比的解决方案?

第二个场景和会员体系有关,在跨渠道身份识别和打通时,路径设计很重要,因为反复绑卡和多次入会很伤体验,反而会影响跨渠道的打通和识别率。也是基于这个考虑,数云的方案是一套忠诚度体系下支持多张会员卡,一次绑卡,即全体系下自动识别并打通。

⑤ 标签能力识别和打通是消费者数字化的第一步,下一步分类:是谁、来自哪里,消费时间和渠道,商品偏好等。可以说,标签能力是用户运营的基础,尤其应关注自动化和灵活度

自动化标签是用户运营的基础,也是后续运营中管理消费者生命旅程的重要抓手。简而言之,自动化标签,是对符合条件的消费者能自动打标,而随着消费者状态的变化,在不符合条件时还能自动移除失效标签、替换为有效标签。需要注意的是很多服务商所谓的标签能力只能自动打标,要移除,只能靠手动。

以母婴行业为例,自动化标签可以基于收集到的消费者信息建立消费者档案,如妈妈的预产期、宝宝的生日等,并自动每天计算年龄/孕龄。精细化运营时就可以依据所处的周期推送相应的关怀,如在孕早期让记得补充叶酸、到了孕中期,提醒补充钙和铁等。

从属标签是需要关注的另一个标签能力。从属标签支持依据消费者的从属关系(如多设备、多宠物、多子女、多权益等)建立多个档案并统一管理,也就是在一个消费者下支持多套标签体系,避免因为在单一标签体系下出现看似矛盾的标签而导致系统错配或误删。

仍以母婴行业为例,自动化标签和从属标签联合使用,就能实现围绕二孩妈妈的精准运营,如为她分别推荐适合她不同孩子所处年龄段的不同产品,并提供陪伴式的成长服务。

⑥ 客户生命周期运营能力

生命周期是全渠道消费者运营的核心,指科学划分用户的生命阶段,在客户不同阶段,如成长期、流失期等进行人群细分、数据分析,并通过科学运营提升客户价值。通常而言,用户生命周期管理是基于用户标签能力延展的整体用户运营策略,如基于标签的人群圈选、依据用户画像的策略输出等。在该项能力评判过程中应着重关注以下几点:

首先是自定义生命周期

客户生命周期是灵活的,因此管理不该是模板化的,而是随着消费者动态的变化不断迭代状态,并支持品牌及零售企业依据品类特征自定义。因为不同品类的消费特点和回购周期不同,如纸尿裤有囤货特征,消费是跟着大促而非消耗推进的,而护肤品虽然也有囤货属性但还会受换季影响产生周期性消费。

在完成生命周期的自定义后,为了确保客户状态的准确性,整个标签体系都应同步作业,在这个基础上,品牌及零售企业就可以基于生命周期的不同旅程节点设置不同的SOP策略。

自定义客户旅程能力支持品牌根据运营目标灵活创建不同类型的客户旅程,除了依据生命周期(潜客-新客-复购-沉默-流失)外,还可以基于商品A转B(引流品-主推品-利润品)或基于客户LTV(潜粉-首购-复购-高价值-忠诚-KOC)等。

基于客户旅程,品牌及零售强企业就可以清晰地洞察不同旅程节点下客户的增长/转化数据及趋势,以此来分析判断运营效果,辅助优化提升运营策略。

需要注意的是,只有倚赖自动化和自定义能力的支持,品牌及零售企业才能相对轻松地构建起一个完整的客户生命周期管理链路,实现运营投入的最小化和营销效果的最大化。为此,在应用层,品牌及零售企业需要关注,服务商的产品或解决方案能否给到此类支持,辅助实现基于用户生命周期特点和旅程制定SOP的自动化方案。

人群筛选能力是运营中更细节的一个点,用标签圈人的功能点看似简单,但应用时要想圈得准,就需要灵活组合多组标签,如通过交并叉等圈人。而这种灵活性又受标签逻辑影响,后者则取决于更基础的产品底层能力。因此为了实际运营时能操作更便利、圈人更精准,建议在考察服务商产品/解决方案核心能力时,也着重关注下人群筛选能力。

……

最后的话

工欲善其事,必先利其器。当全渠道消费者运营工作已经成为必答题时,对品牌及零售企业而言,选对服务商、选择适配自身业务的产品/解决方案就是在起跑线上赢一个好的开局,让后续的运营工作能事半功倍。

当然,全渠道消费者数字化运营工作无法一蹴而就,牵扯到多个业务角色:不同渠道的消费者心智不同,相应的经营策略也不同,如权益、货品等,这就需要品牌及零售企业依据有序规划,分阶段和分团队角色逐步推进。

对此,数云的建议是,先做电商会员通,再布局企微,而后考虑线上线下的整合与打通,实现全渠道运营。

自2011年成立已来,数云即专注深耕消费者数字化运营领域,拥有一整条具备业务柔性进化能力和行业竞争力的消费者运营系统产品线,可针对不同企业的业务形态和发展阶段,提供差异化的产品和解决方案。

承蒙各位老友厚爱,截至目前,数云已服务国内外品牌及零售企业超过10,000家,业务涵盖服装、美妆、母婴、食品、汽车、3C电子、家居等行业。

也期待结识更多新朋友,用全渠道消费者数字化运营解锁新增长,共迎AI大时代!顺祝商祺!

* 完整内容可添加客服顾问数仔,回复0417观看直播回放~

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