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2023年,会员营销才是品牌增长发力点?

发布时间:2023-02-20 / 浏览次数:5,075
这是,“营销说”系列的第5期文章。

2023年,会员营销才是零售品牌增长发力点。

前言

近来,总收到这样的提问:我们知道会员很重要,但今年如何才能做好会员营销呢?貌似老生常谈,做好并不容易。消费者行为的转变、渠道的变革、流量红利消退等因素都无一例外影响着零售品牌的会员营销。

其实,会员营销在提升客户数量、客单价、消费频次和忠诚度的表现之下,本质是通过设计完整的商业路径,把每一项做到极致,以此来放大消费者资产规模与效益。

我们发现,一些零售品牌会员经营取得亮眼成绩的背后,是其在会员数字化方面肯下苦功、持续投入。

对此,数云副总裁董亮提出,“零售品牌应积极投身会员营销,确立自己的目标与实现路径,寻找客户旅程中的关键节点,促进客户存量、增量以及质量的提升,实现会员价值最大化。”

今天,我们将从“2023会员营销”的维度切入,针对大家关心的会员营销问题,做一次深入交流与探讨:

① 2023年,零售品牌会员营销发生了怎样的变化?核心方向会是什么?

② 零售品牌应该从哪些方面入手构建会员体系、开展全渠道会员运营?

③ 2023年,品牌做会员营销有何注意事项?

带着这些问题,我们开启本期“营销说”,一起听听数云副总裁董亮是如何思考的。


Q1

2023年,零售品牌会员营销会发生哪些转变?

我们看到,淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身会员能力。在此背景下,零售品牌逐步发展起了会员营销,同时也产生了一些变化:

第一,从行业来说,除了美妆、服饰这些零售企业在做会员营销以外,大量的快消、耐消行业企业也开始重视会员营销。

两者的出发点不大相同:

美妆服饰零售企业做会员的核心是提升复购、提升转化;

耐消品企业会更强调会员与客服的结合,提升会员裂变能力,提升会员对品牌服务的认知和感受度;

快消品企业会从品牌、营销、市场的角度做会员经营,聚焦于强化品牌认知,提升品牌曝光宣传,形成忠实的客户群体。

第二,从会员运营侧重点来说,过去零售品牌做会员重视忠诚度建设,强调等级、积分、权益,现在品牌会更重视会员活跃度以及精细化运营。

也有一些品牌在忠诚度建设上开始探索新方法,更加注重游戏化、互动化。

第三,数据能力层面的变化。

在个保法实施后,不少品牌有一个关键共识:“会员是品牌能够与消费者互动的合规人群”。

品牌通过会员运营提升消费者侧的数据获取能力,在用户授权的前提下,会员的基本信息、行为信息、交易信息等成为品牌经营消费者数据资产的重要支撑。

这是我目前看到的三个重要变化。

Q2

 在您看来,2023年会员营销的核心是什么?

第一,会员营销会从偏重P、L到往A、I方向去延伸,整个会员营销链路会向前延展。

在整个会员运营过程中,原来我们以购买作为衡量会员的重要标准,现在行为也成为重要衡量标准。

我们需要去链接客户,才能和TA有持续互动:

我们希望TA先入会,建立品牌和消费者间可沟通的身份后,进而在A和I的环节挖掘其兴趣点,实现购买转化。

第二,数据能力的应用。比如说标签的应用、数据分析的广度和深度、场景的挖掘。

通过消费者数据标签,围绕其需求推送信息,延伸需求场景,实现交易变现。这是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有业绩增长的原因之一。

随着消费者链路的延展,零售品牌会更看重会员生命周期运营,关注整个生命周期的数据运营和转化分析。借助数字化工具来挖掘、分析数据,精准找到业务提升点。

如何通过数据,指导我们的生产,指导我们的经营,指导我们的决策,成为重点。

Q3

最近,ChatGPT大热,引起广泛关注,会员营销的尽头是AI吗?

智能化一定是未来营销的重要方向。

我认为,会员营销非常依赖于场景拓展。而当前,场景拓展会更依赖于人的创新能力和经验。

从当下来说,AI是没有办法完全替代的。

AI能够带来的是在营销自动化、营销效率层面的提升,这也是数云现在实践的方向。

我们当然希望,AI或者机器学习能力能够未来在营销实践上有更广阔的应用。


Q4

零售品牌做会员营销,应该从哪些地方入手构建会员体系?

首先,顶层设计以及实现路径是品牌需要思考的关键点。

做会员的目标是什么?是为了提升销售转化,还是为了提升品牌粘性?

会员营销是一个存量经营+增量经营的过程。

如何去积累、提升你的存量?如何让TA活跃化,变成持续滚动的增量?

在顶层设计、实现路径上,企业必须考虑清楚。从长远来讲,会员经营的最终目的都是为了长期持续的销售贡献。

其次,品牌需要长期实践,并基于洞察分析调优调整。

品牌需要持续洞察会员体系与营销场景、交易场景、消费场景间的关系,关注其中变化并及时调整。

比如说,某品牌基于历史经验预测会员画像,制定了一套忠诚度体系,在运行一年后,需要基于真实数据分析洞察去校准调整。

当然,背后需要有一套强大的会员系统,来支撑忠诚度体系设计的灵活性。

Q5

零售品牌做会员营销,应该从哪些方面开展全渠道会员生命周期运营(拉新、转化、复购、留存)?

一个基础的公式,销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

怎么理解呢?

流量——聚拢更多的人,无论线上还是线下;

转化率——降低货的周转天数,提升人的消费转化;

客单价——提高连带率;

复购率——把产品、服务做好。

从具体落地来讲,企业的不同阶段侧重点是不同的。

第一,流量,做好引流拓客。核心点不是“公私域转化”,我更愿意称之为“公私域融合”。

公域仍是当下一个重要的流量入口。平台在合规前提下也在做开放能力的尝试,比如说唯品会、抖音在开放会员通能力,以合规合理的消费者认证方式提供品牌与消费者互动的公域平台。

也有一些品牌开始以抖音为阵地去进行私域搭建。私域不是自带流量的阵地,初期需要借助公域和线下流量来引流;当私域起量之后,会反向推动公域和线下流量的二次扩展。

如何公私域融合进行整体运营,是品牌在流量层面需要综合考虑的。

第二,转化率。

品牌需要切分具体运营场景,并在不同阶段通过数据洞察识别当下的经营重点以及场景指标。

现在,消费者的自我认知很强,让消费者留在自己舒适的渠道内,不能让KPI变成营销束缚。流量在哪儿,消费者在哪儿,品牌的转化阵地就在哪儿。

第三,客单价。

客单价不仅取决于人,也取决于商品和运营场。坚持做会员运营的品牌,TA的会员客单价会获得肉眼可见的提升。

从会员角度重新解读这个公式,如何合理提升有质量的会员规模、会员贡献是我们在会员运营中核心关注的两个点。

Q6

零售品牌做会员营销,如何实现数据驱动的会员运营?

数据驱动会员运营是趋势,也是很多零售品牌在会员营销方面PK的重点。

第一,标签能力。

以数据标签为例,我们看到很多品牌并不缺乏标签,难点是“标签如何应用到具体场景中”,为场景服务。

目前,数云在尝试和部分品牌通过营销活动来沉淀标签,进而通过标签反馈优化采集维度和采集方式(渠道),过程中形成闭环。

我们希望通过构建场景矩阵,实现标签矩阵的输出,进而和营销过程场景结合。

第二,数据采集。

如何采集消费者信息?一方面要获取有效信息,所有的采集行为是要付出成本的;另一方面要利用好每次营销活动,营销活动的过程也是个数据沉淀的过程。

品牌在营销过程中,需要去考虑数据采集、数据埋点,需要利用好每一次与消费者接触的时机实现数据采集动作。营销活动给品牌带来的不仅是曝光度和销量的提升,还有数据沉淀。

第三,数据驱动的组织协同。

数据驱动的会员运营对企业组织力是比较大的挑战。不是组织架构的问题,而是组织流程协作的问题。

Q7

不同企业阶段的会员营销,关注侧重点有何不同?0-1、1-100?

对不同阶段的企业来讲,会员营销关注侧重点是不一样的。

首先,对于从0-1的企业来讲,积累存量是个需要快速投入的过程,建立会员池,保证会员营销基数。行业不同、历史情况不同,设定的KPI会有导向差异。

其次,对于从1-100的企业来讲,增量很关键。

其一,现有的存量如何运营,让存量盘子不产生太大流失,增量一定是建立在存量的基础上。

其二,当存量规模达到一定程度后,我们需要注重“有质量”的增量。品牌需要基于销售能力、运营能力的提升去逐步进行组织能力建设。

再者,精细化人群运营。关注并挖掘消费者数据,关注交易变现,进而会员经营赋能产品研发、门店布局等。

Q8

2023年零售品牌开展会员营销有哪些需要注意的点?

第一,会员营销应该有清晰的定位和目标路径设定。如果一些企业从0到1构建的话,需要公司管理层有充分的认知,目标和路径很关键。

第二,建设路径必须有匹配的运营组织支撑。不管运营组织是自建还是外部合作伙伴,必须有配套的运营组织,可以快速构建整个体系。

第三,会员营销本质上是一个更新迭代较快和需要较多资源投入的事。一套合格的工具系统体系很关键,合理应对业务运营过程中的变化。

Q9

零售品牌会员营销如何平衡长期与短期利益?

这是零售品牌想做会员运营时,必须要考虑的事情。

首先,长期利益或短期利益是一种思维模式的转变。从我们目前的实践来看,会员一定是对品牌有持续稳定且长期增长的贡献。

其次,做好会员经营要留足耐心,构思清楚会员营销的发展方向,并把其当成长期规划。关于短期利益与长期利益的平衡问题,企业应该认真自省“需要”:短期内想要的是贡献结果,还是用户规模。

我们也看到过,一些企业由于短期利益的考量,在会员经营过程中策略大幅摇摆,这对于消费者和品牌是非常不友好的。

最后,会员运营营收并不是短期内就能一蹴而就的。要想真正做到平衡,需要将客户体验摆在首位,以客户为先。

零售品牌应积极投身会员营销,确立自己的目标与实现路径,寻找客户旅程中的关键节点,促进客户存量、增量以及质量的提升,实现会员价值最大化。

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