当前位置：首页 > 营销学院 > 行业观察

「本地生活」服务众生相：左手大众点评、右手抖音，5000字深度拆解

发布时间：2021-10-26 / 浏览次数：6,982

当下，越来越多商家平台开始布局本地生活。抖音也不例外，发力经营本地生活。回顾前行者大众点评，可以从中获取什么经验？本文做了相应分析，一起来看。

公域流量成本越来越贵，指的不止线上，门店租金其实就是线下流量的成本。在这个营收跑不赢租金的年代，品牌很难在优质购物中心的拿到好位置，从一楼被迫搬到三、四楼，“人”——流量又成了问题。流量的起点不是“位置”而是“用户”。门店跳不脱“位置”束缚，但“用户”可以从四面八方奔向门店，比如从线上。在互联网巨头眼里，有一块奶酪叫“本地服务”：

左手有大众点评，这个深耕20年的国内老牌O2O平台，至今仍是用户到店决策前的首选参考平台；

右手杀出个抖音，正不断将6亿日活的流量巨池向线下倾斜。

本文将与你探讨以下两个问题：

①从抖音2021年布局“本地服务”市场的动态入手，盘一盘抖音流量变现态势；

②从团购设置、达人合作、门店基建等维度，听过来人聊聊大众点评导流经验。

前些天，在上海白玉兰广场开餐厅的王越（化名）收到份来自抖音的合作邀约，对方给了0元平台入驻费、0元团单提点的优惠。如果合作谈成，王越的餐厅将出现在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”。

图片来源：抖音

是的，就是团购和同城！继2018年POI哑火后，抖音又一次瞄准了本地服务市场。卷土重来的抖音在2021年动作频出，背后都剑有所指，是筹谋三年的东山再起：2020年12月16日，抖音传出消息，原SMB业务线的万人“集团军”计划于2021年1月转入“本地直营业务”中心，主做客户挖掘。

就现有资料看，抖音本地服务的拓客策略很聪明：

一来，避开平台眼下线下监管的短板以及“种草-消费-评论”不完全闭环的现状，招商方向主攻已有口碑的网红店和连锁店；

二来，放低姿态，身为流量高地却甘做成本洼地，通过“零入驻费、零提点”以及官方邀约达人探店等优待政策，快速攻占目标市场。

截至2021年7月，抖音企业号总数已近800万；

2021年1月19日，抖音支付上线，春晚狂撒12亿，一炮而红。至此，抖音建成流量变现基建的关键一环；

2月17日，抖音宣称视频搜索月活用户超5.5亿，言下之意，抖音已建成与本地服务密切相关的搜索功能，用户心智培养初见成效；

2月25日，抖音内测“优惠团购”功能，试水北京、上海、成都等地，以“卖券”这个简单交易动作为切入口，意在形成尖刀之势快速抢占市场；

4月26日，抖音“抖一抖”功能上线，同城圈子浮上水面，这种基于LBS的圈层运营策略迎合的是年轻流量的社交需求，始于社交，终于成交，消费场景就发生在关系归属的本地；

……

相较于2018年打开POI详情页的不到1%，如今抖音本地服务确有明显成长：2021年6月，抖音企业号POI点击量同比增长60%，POI优惠券点击量较4月提升176%。

一、“步步为营”背后的盘算与隐忧

抖音何以对线下服务市场如此执着？据艾略数据报道，2024年本地生活的市场规模将达到2.8万亿，目前的渗透率仅12.7%，未来3-4年仍能维持20%以上的增速。作为国民级APP，抖音已坐拥6亿DAU，本地服务是抖音在电商之外的又一盘流量变现棋局。

抖音有优势么？

当下消费市场，内容种草成为消费的主流前菜。而在这个注意力紧缺的年代，各类媒体形式中又属短视频犹胜一筹。加上兴趣电商开路在先，抖音的本地服务大可依样画葫芦，一如抖音自家所说：“在抖音刷视频，顺手捡便宜”。

所以，前景看好？不急，让子弹再飞一会儿。

回看抖音的已有动作，企业号+达人+UGC筑成了抖音的内容高地，推团购、造榜单，一招一式像极了大众点评。

只是大众点评满足了特定时刻的确定性需求，属于“人找服务”；而抖音则反其道而行之，做的是“服务找人”：在碎片时间的随手刷中刺激潜在需求。

其一，抖音的庞大内容流量以及内容分发算法，称根据地理位置和浏览喜好对用户进行的信息流推荐，越推越精准，抖音的入局或将改变本地服务现有的行业形式。但小雪（化名）却着实被抖音的这股小聪明给烦到了。前些天，小雪刷抖音同城，刷到条某火锅品牌视频，被馋虫勾着手，团了份套餐，不想之后被推送的10条视频里，该品牌广告占了8条！另一方面，这种内嵌本地服务的信息流推荐对抖音来说其实也是种风险，一旦把握不好营销和娱乐内容的比例，容易模糊平台定位，两头不讨好。

再者，达人探店视频或直播的种草优势明显，但用户评论却有门槛，一来短视频制作有一定的技术和技巧门槛，二来时长受限导致创作的空间有限，UGC评论未必能引起或强化消费欲望，平台强推视频评论实际可能是劝退。

此外，当前抖音尚不具备自有的预约、核销系统。有商家反应，收到不少用户买券后找不到订单或不知如何预约的问题反馈。加之平台设有秒退机制，预约失败后用户通常会申请快速退款，致使实际核销率低，甚至影响商家信誉。

“好像抖音的商户点评系统也没有大众点评完善。”王越这样补充道。王越的餐厅在大众点评有4.6分，对王越来说，来自大众点评的到店核销不少，所以就算政策优惠不如抖音，还有9800元的年费和5%的团单提点，他也年年买单。

二、不要在“导流平台”追求业绩

到店核销率代表着平台对线下门店的引流能力，但并不等于平台业绩。王越说，运营大众点评最大的误区是将其当成了业绩平台，大众点评对品牌最大的价值在于拉新。对此，翁志良深感认同。

翁志良是宝岛眼镜MCN机构的负责人，主要工作是给全国1200家门店拉新，因为眼镜行业尤重线下服务，又是耐消品的垂类，所以拉新压力更大。

但大众点评给了他信心，“宝岛眼镜有一家店在（上海）真北路，门口都是高架，谈不上社区，更谈不上商业街，但运营大众点评后，现在每月营业收入较运营前翻了10倍。”翁志良解释说，“门店业绩的提升不是直接在平台上冲业绩，而是通过平台导流用户到店，业绩要靠挖掘到店用户的价值。”

怎么利用大众点评实现拉新？

翁志良的经验是，设置一个合理的团购券，通过低价团购券把用户吸引到店，体验后拉新到私域。“这是最顺畅的路径，无论品牌的均价有多高，在点评上都要设计一两个吸引眼球、可以让用户不加思考就买的活动，比如宝岛眼镜有非常多1元体验，9.9元权益包，可以免费验光、免费清洗眼镜、免费领镜盒等。团购销量越高，门店星级的提升也就越快。”

翁志良提醒说，门店星级是大众点评运营的重点，“大众点评今年新增了地图标签，未来，这个入口会比搜索功能更重要，点开地图就可以看到周边所有吃喝玩乐的店，用户可以选择‘4星半以上门店’以及‘4星以上门店’，也就是说，未来，就算你在大众点评上有门店，但如果没有达到4星，你连给用户看到的资格都没有。”

三、达人输出“有必要但别盲目”

除了团购销量外，评价量以及优质评价的数量也是影响门店星级的重要指标。陈姐的火锅店是大众点评4.8的高分店铺，累计收获评价数超过13000条。陈姐的经验是，除了平时通过提供优质的服务、店员主动引导等方式获得真实用户的到店好评外，还可以和达人合作增加优质评价量，做大品牌声量。陈姐提醒说，在谈该达人合作时，要考虑到2点：达人类型和输出方式。

合作对象可以优先考虑在相关垂直领域打造人设的达人。“如果一个达人今天接了美妆项目做内容输出、明天接旅游，后天做美食，这样的达人在后台很难被打标签，他的输出可能会因为内容不精准而不被平台推荐。”

其次，内容中可以要求达人做关键词植入。“大众点评上植入的关键词一定是刚需类目，如火锅等，不一定要精准到‘鸳鸯锅底’，这样才能保证用户从多维度搜索都能看到品牌内容，而且一定要求关联到门店。通过被推荐的内容点进门店，看到店里的团购活动而触发购买欲望，最后到店体验，这才是一个完整的引流闭环。”

当然，和达人合作另一个价值是收到恶意差评时的品牌自救。“如果任由差评在平台上滋生蔓延，你永远不知道会对品牌带来多少经济损失。”陈姐提醒说，在大众点评，达人等级数越高，话语权越大：“1个LV7用户的好评对门店星级的影响力要远大过3个LV3用户的差评。”

四、别被门店基建拖了后腿

大众点评的逻辑是“被看到、被选择、被传播”。门店星级和团购套餐可以是“被看到”和“被选择”的催化剂，但糟糕的门店基础建设有可能成为到店前最后的绊脚石。只在大众点评上开门店并不算运营：很多门店首图就只放一个logo，最多只能证明不是山寨品牌，但其实可以做更多。翁志良举了个例子，门店地址。

“上海市浦东新区陆家嘴西路168号，或者说上海浦东正大广场B1楼，这样的地址有问题吗？可能没有，但是用户找得到吗？”翁志良提醒说，在大众点评备注地址时要尤其慎用合同化地址，“你永远不知道你所谓的正规地址备注导致了多少用户流失，就因为找不到你的门店，用地图导航也有风险。所以地址描述越接地气越好，怎么做？比如加上句‘肯德基对面’、‘优衣库旁’、‘星巴克斜对角’、‘63路终点站’？这叫借大牌的力打力。”翁志良建议，如果门店位置实在太偏，还可以把首页图换成导航小视频，从地铁口到门店，从用户的视角做路线指引。

需要注意的还有商家回复。

作为在线上和用户发生的最后一次交互，除了24小时内回复这点常识，通过在商家回复中留下门店电话、微信号或植入下个月的新品等也是运营的小心机，“可以为拉新和复购埋伏笔。同理，门头图就好比线下店的橱窗，更适合放最新产品和促销活动。”