2023年底，独特艾琳着手升级私域工作，阶段核心目标从“拉新”调整为“价值深挖”，用独特艾琳私域负责人小八的话来说，不仅要留客，还要锁客。

怎么做？独特艾琳的思路是，左手整合，右手差异，整合是为了留客，差异化则旨在锁客。其中，数据是抓手、系统是助手，用数据读懂需求，通过精细化运营持续满足需求。

小八说，价值是一种双向奔赴，只有不断提升消费者在私域的价值感知，才能在私域实现消费者全生命周期价值的最大化。

私域大部分做的是老客生意。老客通常有明确的购买倾向和节奏，引导回购可以稳定业绩，但要提升业绩，除了拉新，还需要解锁更多老客交叉购买的可能。为此，独特艾琳整理了货盘，推出了若干“多快好省”的尝鲜套餐，让老客省心购、放心试。

怎么多快好省？小八举了个例子：小样。低价和小规格是小样的特点，能有效降低消费者的试错成本，包括价格压力和使用负担，从而缩短决策链路。因此，独特艾琳私域团队在了解和洞察整体货盘的基础上，依据不同的营销目的、推出不同产品的小样组合和营销激励，老客可以先试，中意后再买正装，回购时还有商品优惠券可用，不仅省心，还省钱。

也要省时和省力。比如为了拉新，独特艾琳以个性化包裹为载体，推出了新客专属礼袋，内置不同产品小样，下单即一次性解锁不同生活场景下的多种香氛体验。

这一方面是因为独特艾琳会持续强化私域团队内部的品牌意识。私域是培养消费者的品牌心智、强化品牌印象的天然场域。消费者行为会随着品牌认知的不断提升而强化，包括复购转化、口碑传播等。所以，在私域，保持高定香氛生活品牌的调性，有助于业绩的增长。

另一方面，独特艾琳还长期致力于提升合作团队关于私域价值的认知。私域运营着品牌核心消费者资产，她们与独特艾琳理念契合、羁绊最深，以其为种子人群验证市场需求、采集反馈，是优化品牌决策流程、实现效益最大化的有效路径，不仅利好产品研发，品宣及营销等也是同样适用。

“不同团队拉齐认知、目标一致，就能事半功倍。比如独特艾琳微商城的装修就是品牌部和设计部合力作业的成果。”小八说，在实际落地的过程中，私域团队需要围绕运营目的输出宣传物料，如这次双11庆典活动，独特艾琳的私域团队“听劝”出了份完整的购物攻略，包括如何参加满赠、领哪些券更划算，怎样才能拿到更多赠品，怎么买相当于折上折等，逐步梳理。

“不同于李佳琦用的excel，独特艾琳出了份图文版的。”小八说，这份购物攻略除了发圈、发群外，还被挂在了微商城首页、并商品分类页置顶展示，“底图沿用品牌部提供的摄影素材，在视觉上，和商城的整体装修十分协调。”

“同理，在私域推复购时，底图会被换成相关的产品宣传海报或生活场景的摄影。”小八说，图片主抓注意力，文案引导行动力。

复用品牌图片素材库的好处是，不仅省了作图时间，关键是视觉效果有保证。图片好看，用户才有“看”的欲望，这是第一步。私域团队要做的是：依据营销节奏策划主题并输出文案创意，让看到图的用户愿意走第二步，也就是有“动”的欲望。

“前阵子，独特艾琳的朋友圈规划了一期‘打工人摸鱼解压指南’，有个群友突然私聊我说，她今天刷朋友圈时，又被独特艾琳逗到了：‘周四周四，即将舒适，感觉日子一下子有了盼头’。”小八说，这就是情绪价值，被逗笑、说明她点开看了，“即便当下没买，只要她愿意留在独特艾琳的朋友圈继续看，就有转化的可能。”

#关键词：差异化—锁客

不同于线下BA，以线上为主的渠道布局决定了独特艾琳的“小艾助理”们看不见自己的客户，无法察言观色，也少了面对面的亲切感，但数据让“看见”成为可能。

为了更好地“看见”，2023年12月，独特艾琳以微信和抖音为核心阵地，推行了公私域融合运营，实现了不同渠道数据的互联互通，包括会员数据和订单数据。这些来自电商平台的数据极大地丰富了私域团队的视野，打开了全域视角的小艾助理看见了过去“看不见”的客户：

来自什么渠道、购买了什么、已经有哪些收藏或加购……数据里藏着需求，只有满足需求，才能立住“专属客服”的人设，让来自公域的“流量”留在私域。

比如客户会问：“如护手霜的挤压棒怎么用”“冷霜和素颜霜怎么选”……只有在每个环节都妥善布点、持续提供有价值的内容和服务支持、及时消除客户可能存在的疑惑，才能在链路的终点收获，进而形成首购-复购-传播的价值闭环。

为此，独特艾琳的私域团队围绕不同产品复盘了完整链路、梳理出不同节点可能存在的差异化需求，逐一沉淀最佳客服经验。一旦客户的咨询触及到某个被绑定的关键词，就会触发自动回复、弹出相关的指引，使客户即便在人工坐席时间外，也能获得及时的应答服务。

小八举了个例子，“星空物语人气礼袋”。新客解锁礼袋的条件是手动完成抖音订单的绑定。独特艾琳将在抖音查看订单号的步骤整理成图，并植入自动化欢迎语中，在加为好友的第一时间即推送给客户，而当客户按指引提供抖音订单号后，就会触发另一条自动回复，直接弹出下单链接。全程一气呵成，不仅省了客服人工，还优化了互动体验，因为无论客户何时扫码，都能收到及时且清晰的引导、快速解锁盲盒。

“差异化”不仅体现在小艾助理所提供服务的“专属感”上，也反应在会员权益上。

独特艾琳同样依据会员等级设计了差异化的会员权益，但不同的是，除了在会员权益页公示外，独特艾琳还会在私域主动、高调地曝光高阶会员的权益。

比如组织一场“会员香氛之旅”，从活动报名到活动后晒美照，小艾助理都会高调宣传。“当客户来问，就可以顺水推舟地引导升级，因为线下活动是高阶会员的权益之一。”

权益的“差异化”会造成落差：“人无我有”会因为损失厌恶而保级，而“人有我无”则会激励升级。

小八解释说，用户在独特艾琳私域有两种钱：购物金和积分。

购物金是为了锁定消费，用预收账款的刚性连接，捆绑未来储值账户额度内的消费频次和金额。

如何让“购物金”值钱？小八说除了做好服务，让用户形成在私域消费有“多快好省”的感知外，还可以让“钱生钱”。比如：充值购物金，省钱还送赠品。

赠品顾名思义，省钱则体现在两个方面，一个是充值返，让钱袋子里的钱变多，使用粘性也会变强。另一个是送积分，因为独特艾琳的积分也是“钱”，能买到心头好。

为了宠粉，独特艾琳在私域特设了会员周，以“积分”为核心，限时开放积分兑礼、积分换券、积分加钱购等花式玩法，一方面，用权益提升会员的价值感知，如把会员等级设置为解锁不同积分活动的门槛，提升对等级差异的感知，另一方面，用丰富的积分兑换内容提升积分的价值感。

小八说，“积分当钱花”不是营销的自嗨，只有当客户用积分“买”到想要的东西，才会形成积分是“钱”的认知，产生“花积分”和“赚/攒积分”的意愿。

因此，独特艾琳会员周的积分兑换内容，除了独特艾琳相关的商品、优惠券外，还通过异业合作引入了丰富的电子券类型和实物礼品。

“因为当会员的消费达到一定额度，品牌赠品就会失去吸引力，所以独特艾琳要跳出香氛品类，解锁更多的生活场景，支持会员用积分兑外卖券，午餐加只鸡腿；或者换杯下午茶，和闺蜜一路逛吃……”

小八说，独特艾琳的核心消费群体都是精致女性，她们独立、多悦己消费，所以独特艾琳在积分活动中引入异业合作，会更多考虑能契合客群生活、有实际消费需求的品牌。独特艾琳积分则让会员花一份钱，满足两份需求：左手独特艾琳，右手下午茶，奖赏加倍，把平凡的生活过得再浪漫些。

最后的话

香氛是门情绪经济，当前正热但很卷，用独特艾琳创始人曾柳娴的话来说，“上面有品牌在‘砸价’，下面有白牌在‘砸盘’”。

在经济下行的当下，作为公司，独特艾琳要做的是找到自身的差异化并持续深耕，理性做产品，感性做品牌。同理，在全渠道运营成为标配的今天，私域作为渠道之一，也需要差异化运营，在消费者认知里，打造自己的独特价值，才能既留客又锁客。

小八说，渠道价值决定了渠道打法。货架电商是流量运营，抖音、小红书做内容运营，而私域则是基于“人”的运营：深挖“人”的价值，引导消费、交互和分享。如何引导？私域要提升服务的“独特性”：

比如营造专属价值，提供多快好省的购物体验和个性化的咨询服务，以“用心”赢取客户的“专心”。比如提供情绪价值，用志趣相投吸引客户留下、交个朋友；又比如发挥私域独立、自主的渠道优势，用灵活玩法打造差异化心智，让客户记得回来、愿意一起玩。

而无论是做品牌还是做私域，独特艾琳迈出的每一步都自信且独立，走向前方更美的自己。