行业观察 | 双11狂欢进入第13年，平台「亮剑」应对消费者疲态
发布时间：2021-11-15 / 浏览次数：4,699
消费者选择决定最终口袋份额。在这个“鼓励消费”被调试为常态模式的商业社会——双11不再是唯一狂欢节，消费需求在时间维度上被不断稀释；天猫也不再是唯一的狂欢场，消费者注意力在空间维度上被不断分摊。于是，进入第13个年头的双11风向变了：除了商品外，加码“消费者体验”布局，挖掘平台用户价值、提升用户粘性成了各大平台不约而同的抓手，其中天猫、京东动作尤其明显。
本文将着重盘点两大巨头在今年双１１与“消费者体验”相关的新布局，并尝试探讨这些布局背后的用意，看花样玩转“货”和“场”后，面对流量增速放缓，平台如何抓“人”这一重要增长因素。
10月25日，天猫的第13个双11上线了首个“银发专场”。打开【我的淘宝】右上角的齿轮图标，在【设置】-【模式切换】里选择【长辈模式】即可看到这个专为银发一族特设的双11会场。直接观感就像在手机屏前架了个放大镜：字大、图大。
信息展示从标准版的双列改成了单列，删了花哨的互动形式和复杂的功能模块，又不增加额外的留白，空间都给到图文。于是，字可以放得足够大、图也可以，整体未必美观，但对老花眼来说，关键信息更明了，加上“语音助手”功能，不会或不熟悉输入法的老年人也能轻松搜索，体验无疑更友好。
在双11被照顾到体验的可不止银发一族：预售提前，晚8点档即可开付定金，是照顾早睡一族的生物钟，不熬夜也能狂欢；跨平台“满200减30”以及购物车一键分享功能，对标解决的是纠结星人和懒癌患者的凑单难题、选择困扰，让买买买更省心；88会员除了常规的95折外，双11还可以领取大额消费券，外加极速退款服务，是用专属价值垒高了VIP的体验；菜鸟驿站回收纸箱是伸向环保卫士们的橄榄枝；
……
有意思的是，10月25日，淘宝还上线了表情购物功能，在淘宝搜索框内直接输入代表此刻心情的emoji表情，就能获得相应的商品推荐。
比如输入“火”的emoji，会出现秋衣、秋裤等御寒物，“点赞”表情则对应新国货等。据悉，首批支持约400个常用表情。这个“有点意思”的搜索小功能在双１１前夕上架，可以一定程度上提升购物的趣味性。
而关于本届双１１的一个王炸级变化——在手淘首页、首屏新增“直播”的一级入口，官方也解释为“营造沉浸式的直播观看体验”。另据《天下网商》消息，今年天猫双１１期间，预计９８％的网购包裹的将获包邮，包邮区的扩大对偏远省份的消费者网购体验的优化。这个双11被天猫反复提及的话：“今年双11更加以消费者为本，‘变’与‘不变’都以消费者体验为标尺。”
关于“消费者”体验，今年京东双11也没含糊。除了同款“满200-30”、同样支持跨店满减的头号京贴外，京东还规划了10．31起每晚8点出现的红包雨。此外，今年双11京东还推出一系列体验升级项目，包括京东超市价保政策升级至30天、京东服饰上线男装定制服务、京东居家推出“送装拆旧”服务等。京东还结合八大场景，为不同人群匹配了专属客服团，如母婴专家、医药师、长辈专属客服团队等。而在体验不熬夜这块，京东可以说贯彻得更彻底。无论付定金、结尾款还是抢现货都锁定在晚8点档：
关于京东“锁定晚8点”这一设定，在提升消费者体验方面的效果可能不止“不必熬夜买买”一项。
作为每年大促的必备节目，不断被刷新的首单配送记录更像是一场场电商平台和快递公司的肌肉秀，背后体现的是相关方的物流实力：顺畅的流程设计和大数据、人工智能、物联网等数字化技术的深度应用。
无论是对电商平台还是快递公司而言，重要的不是首单送达的具体时刻而是配送过程的耗时，也就是付完款后的多久能到达消费者手中。
据界面新闻整理，2020年双11,天猫首单0：35签收，京东0：36，申通在0：40送达当年双11的第一个快递，德邦更早，0：10就完成了承运的双11大件首单。
无论是对电商平台还是快递公司而言，重要的不是首单送达的具体时刻而是配送过程的耗时，也就是付完款后的多久能到达消费者手中。
矛盾点是，消费者“不想半夜收”不代表“不想快点收”。据21网调实验室在2020年双11发起的投票调查显示，对于电商平台的配送时效，接近10%的网友只接受当天收货，不能接受送货时间超过3天的网友占比高达76.85%。而京东将尾款支付和现货抢购的时间都提前到晚8点档，无疑也是想让消费者鱼与熊掌兼得，购物体验和收货体验获双重保障。保障不是一句空话。
数据表明，京东今年双11把预售时间锁定在8点档后，预售首日4小时的下单用户数同比去年提升近40%，由不熬夜购物体验带来的消费刺激可谓立竿见影。同样，在保障收货体验层面，京东也马力全开。
今年“双11”，京东物流“亚洲一号”智能园区投入总数将增加至38座，京东物流最新第五代智能快递车也将在“双11”投用，新一代快递车不仅增大了货箱体积与格口数量，还可实现格口的灵活拆分，这意味着物流效率的提升。尤其值得一提的是，10月份，京东及时零售业务发布了“小时购”，能够基于消费者地理位置，为其提供附近3-5公里内全品类门店的商品即时送服务，并在双11前夕上线了该业务在京东APP的入口。
这个在京东APP首页新上线的“附近”频道，位置有点类似淘宝APP首页新增的“直播”标签，业务权重可见一斑。据悉，小时购业务整合了京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力，目前已有超10万家全品类线下门店接入。
还是那句话，消费者选择会最终决定口袋份额。“双11购物体验”就是平台给到消费者“商品”，这个“商品”包括丰富的SKU（买得到）、有竞争力的价格（买得实惠），再就是舒心的销售服务（买得舒心）。
本文重点观察的是“双11购物体验”这一“商品”的服务层：让消费者在消费中感受到愉悦感，或将帮助平台摆脱同质化竞争格局，寻找到利润增长点的突破口。根据中国现有消费者流量版图看，天猫覆盖了９亿，京东服务了５亿，平台定位不同导致消费群不同。关键不在数字的多寡，而在于两大巨头如何在眼前的流量天花板上，撕开一条口子来，实现平台双11GMV的持续增长。这届双11，双方不约而同地押宝了“消费者体验”。先来做个拆字游戏，“消费者体验”通过字面拆，大致可分为“消费者”和“体验”两个组别。细分来看，“体验”包含“哪方面体验”“如何提升”两个层面，属于应用层。
相应的目的层在“消费者”这一词条里，具体根据消费者类型，可分为“存量盘活”和“流量新增”。
在双11这个大话题下，存量盘活，指通过不同的消费体验唤醒核心消费人群的购物欲望。
据天猫发言人官方微博１0月21日发布的一组数据来看，有3.2万人连续12年参加了天猫。对于消费者而言，需要新的刺激和不一样的观感来调动在双１１购物的积极性。
毕竟前有618、818、99购物节，后有双12、双旦、春节，为什么非在双11买？旁有苏宁易购、拼多多、抖音、唯品会等，又何必一定在天猫或京东选？在应用层，今年天猫启动种草、加码直播、优化会员权益，降低跨店满减门槛、推出购物车分享等，京东侧重客服建设、京东超市保价政策延长至30天、加码物流部署等，回应的就是消费者购物时“买什么”“怎么买”“为什么买”“买贵了怎么办”等痛点。殊途同归，都是通过更精准地洞察需求，提升购物体验，来实现对核心客群的价值盘活。而流量新增，也就拓客方面，天猫通过开设银发会场、发布低碳计划、升级公益宝贝等，目的是将消费群体收拢小众人群的消费能力，或能力补足，或心理补偿。而京东则直接把流量伸到了对方口袋。除了预售和天猫同天、同时外，京东双１１还把正日的狂欢活动也提到前一天晚８点档，通过与天猫形成错峰销售，打时间差，捞早睡人群的流量。“一小时购”则通过为消费者构建一张“体验式即时零售生活地图”，一定程度上也是对物流敏感人群进行定向激活。
某种意义说，从“买得到”、“买得实惠”，到“买得身心舒畅”，就是对消费者体验的层层升级，线下购物商场也经历过类似阶段。
而眼下这个“消费者体验”被标记上重音符号的双11，或是线上电商服务从“商品经济时代”拐向“体验经济1.0时代”的转折点。
意识转变，未来或可期待。
参考：１、《双11首单配送时间又刷新记录，你真想凌晨熬夜收快递吗？》界面新闻２、《天猫双11淘宝推出表情购物功能：首批支持400个表情》天下网商３、《“江浙沪包邮”悄然变全国包邮：天猫双十一期间预计98%包裹能包邮》 天下网商４、《晚8店！商品最多、价格最优、服务最好 京东11.11将于１0月20日全面开启》 京东黑板报５、《“双11”满意度调查：“品质消费”崛起，网友最pick京东》 21世纪经济报道
６、《京东：双11提前至“8点档” 下单用户数同比提升40%》 中国青年报
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