前言

今年的双11开始得比以往要早。10月18日，快手就快人一手，率先预售，然后是抖音和小红书、再是京东、天猫等，到发稿的今日，双11的热闹已初成气候。

作为数云奋战在双11一线的运营老兵，Stephen的双11开始得更早，从8月中旬着手，最晚到10月第一周，他和他的团队已完成了大促campaign的所有前期工作，包括目标的设定和拆解、活动方案及沟通方案的设计、营运资源的评估和联络等。紧跟着的是，促中的落地执行和方案调优，以及促后的全面复盘。

Stephen说，电商的玩法很卷，双11更卷，即使是同一个品牌/店铺的不同产品，在不同时间段给到消费者的活动和路径设计都是不同的，甚至还会因人而异。而运营的工作就是提高招募、转化效率，其中很重要的一点叫删繁就简。

“简而言之，就是帮品牌筛选合适的‘人’（优化人群筛选），向对的人、以适合的渠道、推送ta可能感兴趣的信息，这个帮助消费者简化玩法学习和信息筛选的过程，有助于直达转化、减少流失。”

这也是现阶段各大平台在玩法上的进化方向。

尽管消失的战报、消费者对大促脱敏等双11唱衰声不绝于耳，但是品牌对于双11所考虑的也不是“玩与不玩”，而是思考“怎么更聪明地玩”。毕竟，效果摆那，部分商家仅靠双11和618两场大促，就能cover全年半数以上的销售业绩。

我们由此推出“双11·特别策划”，以独到的观察、切实的建议、优质的服务，陪伴商家成长。今天，一起来聊聊：

随着电商生态的日益丰富和渐趋繁盛，发展到第15个年头的双11，早已变成了电商平台们的集体狂欢。虽然近年来全网的增速有所放缓，但整体基数却是超万亿GMV的庞大体量。因此跨平台布局是必要之举，精力分配要攻守兼备，既顾全眼前大势，又谋划未来市场。

“守”是关键，目标是维稳，对象包括天猫、京东等传统电商平台上的一亩三分地，这是品牌线上生意的基本盘，也是双11的主战场。

求增量？下沉市场是个方向。但此前，阿里押宝天猫、京东致力发展自营配送等更优服务，所展现的都是“向上争取”的态势，再想发力“向下竞争”，转身即撞上个巨人，叫拼多多。

凭借农村包围城市的经典打法，拼多多已攻占了五环外市场的半壁江山，而这是又一片泛红的海：据QuestMobile数据，2023年7月，拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.56亿。

反观抖音、小红书、快手、微商城等兴趣电商、社交电商平台，近来发展势头迅猛，但逢大促，增速都是翻倍，甚至更高。它们也是品牌应尽早谋划的所在。

“攻”即转型，谋的就是这些平台眼前的红利和未来的机会。

“（攻）在短期内未必会有很大的回报，但这是眼下市场的趋势和机遇，也是品牌对未来的投资，如果不转型或转型不够快，对品牌来说，将很难维持每次大促的销售指标达成。”Stephen这样说道。

值得注意的是，近年兴起的拆墙行动让平台间的流量活了起来。

巨头阿里在找流量, 今年双11，就分别和微信、B站、微博、知乎等展开了不同程度的合作，内容型平台向淘宝流量导入将比以往更便捷。

Stephen说这是近年来双11一个值得关注的机遇，意味着更多元的玩法和更合理的路径。

双11期间，还有一种围绕心智引导的玩法叫线上线下联动。自线下复苏以来，已渐成趋势，背后的逻辑是双11不只是个销售场，也是个流量场，而流量就是生意机会。

先来看一个线上往线下导流的例子，快闪店。

奢品消费更重体验和服务，选在双11期间开设快闪店，不是为了双11期间的销售额，而是趁机从双11的平台流量池里舀水，用区别于线上的消费体验和服务，先埋下体验的种子、留下服务的口子，方便经营未来的消费。“除了快闪店，类似联动方式还包括观影会、代言人见面会等。”

Stephen说，很多品牌在做拓店时，会倾向于把开业时间定在三四季度，一方面是因暑期、中秋、国庆、双旦等节假日的缘故，线下本就有大规模人群聚集的契机，此时再叠加线上的双11、双12等大促buff，获得线上流量池的倾斜，可以更快地做大店铺开业声量，提升到店率。“这其实也是把公域流量引到私域的一种方式。”

其他玩法还有“双11天猫同价”，常见于品牌官网或小程序商城的双11活动，利用的就是双11全年最低价的大促心智，但因为发的是现货而非玩预售，所以也能收割大促流量。

当然，也有从线下往线上引流的。线上的优势是打破空间和时间的桎梏，对一些门店覆盖有限的小而美品牌来说，双11就是个唤醒沉睡客的机会。

“有一类沉睡客叫pass by顾客，他们旅游或出差时曾在当地的线下店消费过，之所以沉默是因为品牌在他们的常住地没有门店。”Stephen说，双11时，品牌就可以筛选这部分线下无法覆盖的已购群体，用线上活动唤醒、促成线上成交。

“目的是‘指路’，告知天猫旗舰店开业或双11店铺活动信息。双11的沟通效果之所以较平时更好，一方面是店铺活动叠加平台满减，优惠力度更大，另一方面也是消费者在双11本就有线上购物的计划，属于顺势而为。”

9月，李佳琦“祸从口出”，成了这届双11最大的黑天鹅事件。

Stephen说，品牌及零售企业的双11筹备周期很长，一般从八九月份开始，国庆前完成KPI的测算和拆解工作。因此，这件发生并发酵于9月中上旬的突发事件，对已经规划和李佳琦合作的品牌来说，冲击不可谓不大。“不少品牌犯了愁，原本指望李佳琦的销售额该怎么办？”

Stephen说，在直播带货的巅峰期，品牌投一个超头主播往往就能带掉双11一半的货，很爽、很省心，但从运营角度看，并不健康。

一方面，这种快餐式销售像吸毒，一旦被迫停止，很容易引发戒断反应。

主播的生命周期存在很大的不确定性，去年倒了个薇娅，独撑大局的李佳琦又在今年的双11前“祸从口出”。问题是，超头主播是时代的产物、凤毛麟角般的存在，李佳琦后，已四顾茫然。因此，和超头主播的合作更像风险投资，捆绑越深，出问题时被撕开的业绩Gap也越大、越难填。

“比如这次，曾经和李佳琦合作的品牌都面临抉择。有些会‘继续投’，但也有改投其他KOL的，甚至另觅出路，转投小红书、抖音等其他平台主播的。但无论何种选择，都存在很大的不确定性。”Stephen说，因为过往的投放经验已经不可靠了，而挪预算、改方案，又会出现边际效应递减的问题，所以品牌对今年双11的这块ROI心里是真没底。

另一方面，品牌进驻头部主播直播间，往往代价不小，不仅给坑位费、付佣金，还得接受破价，收获的却是一次性的热闹，或许解得了KPI的一时之渴，但更多却是为他人做嫁。长此以往，直播间粉丝认的也是主播，对品牌只会越来越无感。

Stephen说，关于直播，达播只是锦上添花，店播才是品牌的归宿。把流量沉淀到品牌自己的私域，做好人群运营，方是长久之计。所幸，越来越多的品牌开始注意到这点。

最后的话

就像超头主播是时代的产物，双11也是。

即便在大促日常化的当下，双11仍是消费者的第一选择：时间一到，无论出手率还是关注度都双高，且能一骑绝尘，笑傲全年。这份用15年的陪伴养成的消费心智和市场觉悟是不可复制的稀缺资源，它成就了双11的底气。

稀缺是因为当下的消费随时随地随需在发生，注意力是随机而分散的。这让双11获得了市场以太效应的加持，形成了一个限时开放的巨型流量场。在这滔天的流量里，有明摆着的泼天富贵，也暗藏着未来的机会。

这也是为什么，虽然销售仍是品牌方在双11当下最关心的，但线上线下联动、店播发力等似乎很慢热的玩法趋势却在慢慢成形，因为人群资产的获得和盘活正被越来越多地关注到。

好的大促campaign没有标准的公式，为业务服务不只在于提升短期销量，也要用好双11这个流量抓手，兼顾长期的业务利益、解决品牌或生意上的实质性问题。

就像阿里喊出了那声“回归淘宝”，今年成为了第一个电商平台全面回归低价的双11，大促营销也是时候回归价值本身——消费者：从好日子采撷下果子，为之后不能确定的日子赢一个确定性的开端。