数字化部门以集团为单位和各个品牌事业部深度合作绑定，紧密围绕业务推进数字化解决方案的展开，目的是通过数字化把潜藏于无形的需求具象化，进而实实在在地赋能业务。

“最大的难点在于旗下各事业部的产品特性、客单价等差异都非常大，数据收集难、应用难，经验复制也难，”Ivan说。

“对于三得利集团而言，数字化部门所做的是探索工作。”Ivan说，选择数云的其中一点就在于其身上也有股爱尝鲜、乐创新的劲头。

Ivan补充说，数云拥有一站式全域消费者增长解决方案，具备产品能力、前端开发能力、和运营能力，以及行业标杆企业项目经验，这些都是三得利所看重的。“还有接入并打通天猫数据并进行全渠道整合的能力。”

多品类解决方案：

业务导向、PoC先行的“双线作业”

Ivan解释说，和美妆、服饰等行业不同，无场零售消费者数字化的每一步都在创新，三得利集团要拥抱创新，也需要最小化风险，为此，在每个阶段、每条支线，都会选先头兵，以PoC的形式切入，探讨各种可能性，择优推广。

饮料做会员的难点是生意大头在线下，数据收集难，而电商数据对线下的参考及反哺价值又有限。突破点源于一次运营诊断发现：不同渠道、不同生活状态下的消费行为原来大不同。

线上消费对价格很敏感，喜欢囤货，而线下则不然，更多是满足即时性需求，比如渴了，拐进便利店或街边小店就带走一瓶，并不会在意价格。

与此同时，消费时间段也不同。Ivan补充道，一般到店消费多发生在通勤或午休时，而通过美团等本地生活平台的下单则集中在下班或周末时段。“量的话，一次性购入五六瓶不等，但同样是线上，在电商平台就是整箱购入，下单时间多发生在晚上9点到凌晨。”

不同渠道的价格偏好、消费时间、消费量均不同，在这些“不同”里，就藏着三得利饮料生意的机会点：“全域会员”。

“我们认为，线下、020和电商三大渠道可以形成互补关系，如刮风下雨高温天可以在O2O平台下单，减少恶劣天气对到店消费的影响。又比如形成口味偏好后，可以切换到电商平台囤一箱，随时来一瓶，价格也更实惠。”

不同于三得利饮料追求的“全”，由保健品品牌白兰氏试水切入的私域运营就很“克制”。

“不是所有用户都往私域拉，私域的定位是留存场，我们会有选择地把电商平台的熟客邀到私域，一来降低沟通成本，二来延长用户的生命周期，为之提供的是差异化的价格和产品规格。”

Ivan解释说，以白兰氏为例，有吃燕窝习惯的客人比较适合大规格购入，但作为综合性保健品牌，白兰氏还有鸡精、蛋白饮等，“所以我们不会把燕窝的所有规格都往电商放，容易造成品牌认知混乱。”

但私域可以，立体化的产品规格对于已经形成品牌粘性的老客而言，意味着更多的便利和实惠，“比如我们推出了月卡、季卡、年卡，不用囤，定期发‘鲜’货。”

除了高客单、高复购外，私域还能带来关联购买。“人对健康的需求是有关联性的，比如睡眠有问题，除了褪黑素，其实还会需要保肝片，在私域，就有足够的沟通时间和空间。”Ivan解释道。

集团会员：

盘活各品牌间用户流、业务流的“乾坤大挪移”

2022年11月，三得利集团会员小程序（三得利乐享会）在支付宝系统正式上线，就是集团会员共同的家，取意“缤纷得利，乐趣不停”。

由三得利饮料发起、全集团各事业部一起打造的“逢三得利”就类似KFC的“疯狂星期四”，是三得利致力于打造的业务心智：“周三回家”。

而由集团会员打造的每年“One Suntory Fair”则是集合集团所有资源，向所有对三得利感兴趣、热爱三得利的顾客和会员，提供集团全品展示与体验的舞台，场景式地将三得利旗下所有商品与服务推荐给所有人群。

Ivan强调说，集团会员是一个单独的身份，并不影响各BU的独立运营。

会员运营：

获客成本不到2元、活跃度超过90%

最后的话

从无场零售试水全域会员，到多品类尝试集团会员，三得利集团消费者数字化运营的每一步都在创新，面临着无限挑战，也蕴含着无限可能。Ivan说，关于创新，三得利集团的数字化部门有个共识，先质疑一下。

比如质疑“会员体系设计”。品牌会员可以根据业务需求设计纵向的等级制度，但集团会员的使命决定了扁平结构会更适合。Ivan解释说，不同的会员有不同的特征，能带来不同的贡献，如社交价值、购买价值、媒体价值等。“不存在谁更重要，如果要划等级，标准很难定。”

又比如质疑下“KPI指标”。Ivan认为，会员量很重要，但大而无当不如具体而微，比如，活跃度就很重要。会员运营是赋能业务增长的其中一个辅助手段，基于业务模式、明确业务目标、厘清业务逻辑，着力提高会员的活跃度、多角度赋能业务才是正道，会员转化、销售贡献是赋能，由问卷调研带来的insight同样也是。

从行业周期来看，企业拼得更多的是在行业平稳增长下的精细化运营。深耕消费者运营形成全域触达、提升活跃度，是三得利集团实现增长的重要驱动力。未来,三得利集团除了持续拓展更多适合无场零售模式的新玩法外，还将发力集团会员尤其是KOC的运营计划，加大对KOC群体的服务投入，放大KOC影响力。

Ivan说，2年多的消费者数字化运营实践带给了三得利集团2大变化：以消费者为中心的观念和数据意识。

这样的变化或将让三得利集团在中国找到更适合的土壤，扎根、成长、茁壮，未来可期。